Argumentos
en escritos de opinión
¨EL
SERVICIO VALE MÁS QUE MIL PALABRAS
Una actividad que impulsó a muchas
compañías a realizar inversiones para mantenerse atractivas dentro de un
mercado cada vez más competido.
Con interés observé cómo algunas de
ellas se sumergieron en sendas campañas para impulsar cambios en la imagen
corporativa e incluso en la presentación de sus instalaciones. No obstante, al
preguntarme qué tanto optimizaban estos cambios la experiencia del cliente,
pude concluir que en casi ningún caso dichas estrategias son elaboradas a
partir de un genuino interés por el consumidor.
El problema sigue latente y muchas
empresas no logran entenderlo, interiorizarlo y, mucho menos, solucionarlo.
Los clientes no quieren nuevos logos,
nuevas imágenes, ni oficinas más bonitas, acompañadas de promesas rimbombantes.
Lo único que desean es que mejore, de manera significativa, la experiencia que
tiene al adquirir determinado producto o servicio.
Con lo anterior no me estoy oponiendo
a la modernización, y tampoco menospreciando la importancia de este tipo de
iniciativas. Pero la cifra es astronómica y no beneficia de forma directa al
cliente, que, por lo demás, continúa preguntándose: ¿para qué cambian el color,
el logo, la imagen, si aún tenemos que esperar en el teléfono 10 minutos para que
nos atiendan o hacer una fila por horas?
Es ahí donde debería enfocarse la
energía de las organizaciones, pero, paradójicamente, es donde menos énfasis se
hace.
Hace muy pocos días, se anunció el
cambio de imagen de una de las aerolíneas más grandes de EE. UU., y se hizo un
gran despliegue publicitario.
Pero, ¿se habrán enterado de que su
servicio es uno de los más cuestionados en los últimos años?
No se compite con buenas
instalaciones, imágenes bonitas ni uniformes nuevos.
Todo esto es importante, sin lugar a
dudas, ya que permite generar mayor valor agregado al producto. Sin embargo, se
compite con servicio, para lo cual no es necesario realizar cambios en la
imagen, sino en la actitud. Y para lograrlo, hay que invertir de adentro hacia
afuera: en la capacitación de la gente, el diseño de procesos adecuados y la
apertura de canales de comunicación. En mi próximo libro, que saldrá al mercado
en un par de meses, realizamos una investigación en América Latina sobre
empresas de diferentes sectores, exitosas en servicio.
Todas, sin excepción, duraron años
trabajando internamente antes de invertir en mejorar su ‘fachada’. Primero se
pone en orden la casa, las cañerías, la estructura y, por último, se pinta y se
embellece.
Ojalá las organizaciones que han hecho
estos cambios de imagen tomen conciencia de la importancia de mejorar desde
adentro, porque es desde allí, con el área de recursos humanos involucrada,
como se logran adoptar modelos novedosos de servicio al cliente. Y es este el
que vale más que mil palabras. (López, 2013)¨
¨ ¿QUÉ
ESPERAR EN LOS MERCADOS PARA EL RESTO DEL AÑO?
El primer semestre del año termina con retornos
positivos en los mercados accionarios, pero muy difíciles de exprimir para los
inversionistas. El Índice S&P 500 ha retornado 8.31% en lo corrido de 2012,
no obstante la volatilidad e incertidumbre complicaron sobremanera la gestión
de portafolios en la búsqueda de retornos significativos.
Para poner un ejemplo, el
S&P 500 retornó casi 13% al segundo de abril (que coincide con los altos
del año), no obstante en los siguientes dos meses el Índice devolvió casi todas
sus ganancias para dejar un retorno de 1.62% en lo corrido del año al primero
de junio. Finalmente, el S&P 500 recuperó 6.58% en el mes de junio.
La caída en los mercados financieros
internacionales desde abril, sumado al deterioro de los reportes económicos en
EE.UU y China, así como los efectos colaterales de la
Crisis en
Europa, pusieron presión sobre los políticos europeos a tomar medidas más
creíbles y oportunas para evadir el caos mundial. Estas medidas fueron las
que cambiaron el tono del mercado durante las dos últimas semanas del mes de
junio, cambiando la historia del primer semestre del año.
La pregunta del millón de los
inversionistas es qué podremos esperar en los mercados financieros para la
segunda mitad del año, y aunque sea imposible establecer el dogma sobre el
desenlace del mercado accionario para la segunda mitad del 2012, hay factores
muy importantes a considerar que nos pueden servir de guía en la dirección del mercado.
Los titulares que han
liderado la dirección de los mercados accionarios han sido las noticias
relacionadas con la crisis Europa, lo cual continuará siendo de la misma
manera, incluso por encima de las elecciones en EE.UU. Por ende, el catalítico
que podría traer un mercado alcista persistente sería la resolución de la
crisis a través de la creación de una estructura de unión fiscal y por lo tanto
la alineación de disciplinas tanto monetarias como fiscales para cada una de
las soberanías de la Unión.
Sin embargo la realidad es que estamos todavía lejos de
llegar a tal catalítico, e incluso, la forma para llegar a tal evento es con un
mercado mucho más deteriorado que ejerza la presión necesaria para tomar medidas
tan radicales y poco populares a nivel político.
En este sentido, veremos un
mercado que continuará sobrevalorando cualquier avance cortoplacista de
resolución de los políticos europeos, pero a su vez un mercado que no ignorará
la continuación del problema de fondo de la crisis en Europa, reflejado en alta
aversión al riesgo e incertidumbre como actualmente lo refleja el mercado
crediticio. Asimismo, la desaceleración económica en EE.UU, China, Europa, y
por ende Latinoamérica, probablemente no cambiará de la noche a la mañana y por
ende veremos sus efectos en el segundo semestre.
Es por esta razón que el
Índice S&P 500 negocie con una alta volatilidad en el rango de los 1,300s
pero con oportunidades muy limitadas para generar mucho más retorno de lo que
ya ha producido en el año. (Maggi, 2012)¨
¨DESPUÉS
DEL DERROCHE QUE VENGA EL AHORRO
La crisis financiera que
vive el mundo, la mayor y más profunda después de la depresión del año 30 del
siglo pasado, tiene a todos los economistas del mundo estudiando el fenómeno,
definiendo las causas del mismo, enfocándolo de acuerdo a su visión de los
acontecimientos y un poco tratando de explicar el porque no habían previsto
venir el gigantesco problema y no habían dado la alerta a sus gobiernos, para
evitar el descalabro de lo que ocurrió y de lo que aun falta por pasar.
Se habla mucho de la carencia
de controles gubernamentales apropiados a los bancos y al sistema financiero, o
al menos de la descoordinación de las diferentes agencias gubernamentales
responsables de ese control y también se aduce de lo obsoleto de algunas de las
normas existentes que no se adecuaron en la medida que se modernizaron y
globalizaron los mercados financieros.
Esta laxitud en los
controles, dejo libre a la iniciativa privada y con ésta a los especuladores,
que tomaron ventaja de un boom de crédito fácil, el cual fue fomentado por los
bajos intereses que primaron en EE.UU. y algunos países desarrollados durante
varios años, creando de esta forma, la especulación inmobiliaria y con ella el
descalabro hipotecario que está viviendo los EE.UU.
En verdad el problema es muy
complejo. La forma como operan los mercados y el modo como estos se
interrelacionan globalmente es difícil de explicar. La mayoría de la gente no
sabe como correlacionar los factores y elementos del mercado financiero mundial
y no alcanzan a entender plenamente, por ejemplo, como un problema hipotecario
en los EE.UU. llega a afectar a todo un país como Finlandia, que tuvo que
declararse prácticamente en bancarrota y solicitar un crédito de US$4.000
millones a Rusia para evitar el colapso financiero, o a entender como un suceso
en los EE.UU. afecto y aun afecta a prácticamente todas las bolsas de valores
del mundo.
Por eso, en ningún caso, este
artículo pretende profundizar sobre este tema, ni explicar las diferentes
relaciones entre las variables micro y macroeconómicas que están afectando al
mundo en esta crisis financiera.
Desde una perspectiva diferente
y que puede ser la de un observador no especializado en temas económicos, se le
pudiera encontrar otra explicación a esta debacle. Creo que no seria aventurado
decir que esta tiene que ver en gran medida con la cultura de consumo y gasto
que se apodero del mundo desarrollado y en especial de los norteamericanos y
que ha tenido su máxima expresión en los últimos años durante la Presidencia de G.W.
Bush, tanto en el ámbito del gobierno, como de las empresas y del ciudadano
común.
Al terminar el gobierno del
Presidente Clinton EE.UU. tenía un amplio superávit fiscal. A partir de la
presidencia de G.W. Bush y en especial después del 9/11/02 el país empezó a
gastar mucho más que lo que le permitían sus ingresos generándose así un
déficit fiscal. Este déficit fiscal ha sido financiado en parte con la emisión
de bonos de la reserva federal, que han sido colocados en los mercados
mundiales, elevando el endeudamiento de los EE.UU. a niveles francamente
preocupantes. A la fecha la deuda pública del gobierno federal representa cerca
de US$35.000 por habitante en un país de 300 millones de personas. Si a esto se
le agrega el déficit comercial, generado en gran parte por los altos precios
del petróleo, es evidente que este país viene viviendo muy por encima de sus
capacidades. Si bien es cierto que este alto endeudamiento no es la causa de la
actual crisis financiera si es una espada que pende amenazante sobre la futura
recuperación de la economía americana.
Por otra parte los gobiernos
locales, que viven principalmente del impuesto a la propiedad, y que aumentaron
significativamente gracias al mayor valor que estas adquirieron durante la
burbuja inmobiliaria, crecieron burocráticamente y han gastado como nunca antes
lo habían hecho. No tuvieron la visión de ahorrar parte de estos ingresos para
épocas difíciles y en muchos casos se presentaron gastos elevados en obras y
programas innecesarios y suntuarios. En consecuencia, muchas comunidades
municipales también se endeudaron significativamente, contando con el ingreso
futuro de los impuestos a la propiedad que en teoría estaban creciendo
considerablemente, poniendo en peligro las economías municipales, mas aun
cuando el recaudo de impuestos rebajara en la medida que el precio de las
propiedades ha caído.
Así mismo algunas empresas y entidades
financieras, en buena parte motivadas por la presión de Wall Street, la
especulación por la valorización de las acciones y los incentivos a sus altos
ejecutivos, cayeron en la trampa de desarrollar estrategias a corto plazo para
lograr resultados inmediatos, sacrificando la fortaleza financiera de sus
instituciones y su permanencia en el largo plazo. Esto ha sido evidente en los
recientes colapsos de Enron, Lehman Brohters, Merrill Lynch, AIG, Fannie Mae y
Freddie Mac.
Y que decir del ciudadano
común. Según la
Reserva Federal el 43% de los Norteamericanos gastan más de
lo que ganan y la deuda promedio por hogar pasó del 80% de sus ingresos en 1986
al 140% en la actualidad. O sea, por cada dólar que percibe un norteamericano
promedio gasta US$1.40.
Este comportamiento se ve
reflejado en la crisis hipotecaria, causada en buena parte, porque muchas
familias compraron casas de valores muy superiores a su capacidad económica,
embriagadas por el crédito barato y la facilidad que le daban los
constructores, pero sin medir las consecuencias del largo plazo. Era evidente
que los precios alcanzados para una vivienda media para una familia promedio estaban
fuera de sus posibilidades.
Este comportamiento de gasto
también se ve reflejado en el caso de la compra de automóviles. En los últimos
años se fue imponiendo el sistema de alquilar el vehículo por tres años y así
poder cambiar frecuentemente y estar siempre a la última moda. El sistema de
vehículo alquilado convirtió lo que era la adquisición de un bien durable en un
bien de consumo. La moda fue por mucho tiempo vehículos de gran tamaño y alto
consumo de gasolina. El uso generalizado de vehículos de alto cilindraje para
el uso en las ciudades y autopistas, implicaba un gran derroche de energía y
del capital invertido. De esta manera el costo de transporte se incremento
significativamente sin permitirle a la familia la creación de un patrimonio,
que en alguna forma se logra con el sistema tradicional de la compra de un
automotor.
Y a lo anterior se le suma el
fenómeno de las tarjetas de crédito. Disponibles para prácticamente todo el
mundo. Según las estadísticas cada americano tiene en promedio siete tarjetas
de crédito. Con altos cupos, con cuotas muy bajas de pago mensual y con
intereses altísimos, cerca del 20% anual. Esto unido a una cultura del
derroche, de cambiar por cambiar, por el solo gusto de tener el ultimo modelo,
ya sea en vestuario, o en teléfonos, o en aparatos electrónicos. Los cupos
proporcionados por las tarjetas de crédito, le abrió en forma irresponsable el
crédito a mucha gente sin capacidad de pago y creció excesivamente el
endeudamiento de las familias a todo lo largo y ancho de la nación. Ahora se
están viendo las consecuencias en la medida que crecen los casos de personas
que se declaran en bancarrota.
Por todo lo anterior este
país lleva varios años gastando más de lo que produce, al nivel de gobierno
federal, estatal, local, de algunas grandes empresas y del ciudadano común.
Ahora empieza la época de las
vacas flacas. Si bien la solución viene de las medidas sin precedentes que esta
tomando el gobierno federal, tendrá que estar acompañada de ahorro, cautela en
el endeudamiento y eficiencia en los gobiernos. El ciudadano común tendrá que
aprender a vivir con las posibilidades que da el ingreso familiar.
No hay duda que el gran motor
de las economías capitalistas es el consumo y en la medida que este rebaje será
más difícil la reactivación económica. Pero hay mucho trecho entre el consumo
responsable que jalona el desarrollo y el derroche. El derroche crea
desperdicio de bienes y servicios. Destruye riqueza, obsoletiza lo que aun
sirve y no permite crear una mentalidad de ahorro y de capitalización. Lo que
este país vivió recientemente fue una época de derroche.
Derroche que trajo alto
endeudamiento, endeudamiento que el ciudadano común no fue capaz de pagar
cuando las condiciones cambiaron, creando así el terremoto financiero que se
está viviendo.
Tendrá que venir entonces una
época de ahorro, de conservación de bienes y de prudencia en el endeudamiento.
Cada familia y cada comunidad se tendrá que adecuar a vivir de acuerdo a sus
posibilidades económicas. Este correctivo, que implica educación y
responsabilidad, es el que requiere el mundo capitalista y su sistema
financiero para poderse levantar de nuevo. (Anónimo, 2008)¨
Bibliografía
Anónimo. (09 de 12 de
2008). Revista Dinero. Recuperado el 08 de 03 de 2013, de Revista
Dinero:
http://www.dinero.com//columna-del-lector/opinion/articulo/despues-del-derroche-venga-ahorro/71945
López, G. V. (11 de 02 de
2013). El servicio vale más que mil palabras . Portafolio, pág. 29.
Maggi, S. (29 de 06 de
2012). Revista Dinero . Recuperado el 08 de 03 de 2013, de Revista
Dinero columnas de opinión :
http://www.dinero.com//opinion/columna-del-lector/articulo/que-esperar-mercados-para-resto-del-ano/154385
